支付宝建立网络诚信体系

　　记者注意到，伴随着“因为信任，所以简单”的旁白，在公益广告的结尾出现了支付宝的品牌标志，业内人士认为在传递信任主题的同时，这也是一次成功的公益营销。

　　公益营销其实就是与公益组织合作，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。公益营销是一种多赢的艺术，企业从关爱人类出发，承担起社会责任，在公益平台上展示企业存在的终极意义：企业宗旨。更完美的还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。

　　有关调查数据显示，公益广告能增加百姓对品牌的好感度。85.2%的人认为“优秀的品牌企业就应该多发布公益广告”。有44.5%的人会将“公益广告与投放公益广告的企业品牌联系在一起”，有45.9%的人认为“与其他品牌相比，会更信任投放公益广告的企业”，有36.8%的人认为自己会将“对公益广告的这种好感和信任转化为实际的购买行为”。这说明公益广告不仅具有长远的品牌社会效益，对促进购买行为也有明显的作用。

　　业内分析人士认为，一向谨慎低调的支付宝此次大张旗鼓地在央视推出“信任”广告，谋求的是一个行业权威话语行使者的身份。据易观国际发布的《2007年第二季度中国第三方电子支付市场季度监测》报告，国内第三方电子支付市场交易额总规模在2007年第二季度已达到171.34亿元，支付宝以53.29%的市场份额排名第一。“作为制定行业标准的核心力量，企业自身的实力至关重要。一方面，企业要有核心技术的研发能力，另一方面企业自身在整个行业内的领先优势以及影响力也至关紧要。”

　　五千商家争贴“信任标签”

　　据支付宝公司相关人员透露，一个多月的时间内，对信用标识提交申请，希望加入信任计划的商家已达五千多家，正式贴上“标签”的已超过一千家。绿森数码总经理娄韶山表示，“2006年我们的交易金额大概是1亿多，其中支付宝占了近1/3。支付宝的网上支付系统已经经历了海量交易的考验，将帮助网站更好更快地实现业务和技术的跨越。”

　　“早一步获得标签，就意味着抢先一步赢得了商机。”卡易售总裁刘昌进认为，公司被贴上“信任标签”后，网民对网站的信任度明显增加了，这使得其网站更具竞争力，网上交易更加容易。卡易售是最先获得“信任标签”的商家之一。据相关负责人介绍，成为信任商家的标准包括：与支付宝公司签订相关协议、签约后使用支付宝交易记录不得少于三个月、无恶意欺骗导致消费者投诉的记录、拥有良好的社会信誉度和行业口碑等。

　　支付宝信任商家之一，北京商旅信通董事长李强称：“要在网络上做文章，最重要的就是无信不立。有了大的互联网信任环境，企业才能获益。以前我们的交易额只有现在的1/10，而员工成本的开支是现在的5至6倍。现在，我们的交易额增加了10倍，但是成本下降了很多，北京分公司一天处理100万的订单，办公设备只有5台电脑。”

　　自2004年开始经营网店的刘丹目前已是淘宝网上为数不多的“皇冠”卖家之一，“越多买家给你好评就会吸引越多新买家，买家越多好评就越多，信用度也就越高，如此循环生意就越做越大。”已经有三年网购经验的方莉认为，网上同样描述的商品，在价格一样甚至稍微高些的情况下，买家都愿意选择信用度高的卖家，“我家的大部分东西都是从网上买的，包括吃的食物、穿的衣物、玩的玩具等等，我觉得网上购物挺好的，品种多样，也很方便。现在新网站挺多，好的差的都有，相比价格，卖家是否诚信更重要，谁都不愿在网上被骗。”

　　首批支付宝信任商家代表，国内最大的福利彩票合买代购平台“我中了”网站ceo高磊表示，通过网络购买彩票没有实物交易，双方往来的只是一串串数字，其中的信任建设至关重要。在网站的起步阶段，第三方支付平台支付宝的信用背书帮助“我中了”快速建立起了网民信任，也推动了该网站的快速成长。

　　“支付宝对所有提交申请的公司，都将按照严格的程序进行审批，以确保‘信任计划’得到真正落实，‘信任标签’真正值得信任。”支付宝总裁陆兆禧在接受记者采访时表示，目前对申请商家的审批工作正在紧张地进行，这五千多家网商全部贴上“信任标签”还需要一段时间。

　　据悉，在报名的五千多家网商中，除了网络游戏、数码通讯、机票等行业外，支付宝信任计划还吸引了房产、保险等传统行业的瞩目，例如，960房产交易网通过与支付宝合作，基于支付宝“信用担保”模式，推出创新的房屋租赁模式。

　　支付宝总裁陆兆禧表示：“如今网民在网上购物的时候，都会先特别关注网站的诚信度，支付宝希望可以跟‘信任商家’一起，让信任问题不再是困扰电子商务发展的瓶颈。同时，经过几年的发展，支付宝已经拥有超过30多万家企业用户和5000万会员，我们希望可以把这些资源与更多电子商务的参与者分享，一起把市场做得更大。”

企业和个人都应贴上“信任标签”

　　今年3月份，国务院发布了《关于社会信用体系建设的若干意见》，旨在为加快推进我国社会信用体系建设，进一步完善社会主义市场经济体制，“建立诚信的社会环境已经不光是一种道德诉求，而是关乎人民的健康、经济的发展、企业的兴衰。”

　　著名经济学家吴敬琏指出，中国市场经济的改革已经二十多年了，但现代市场经济所必备的国民信用体系并没有建立起来。也正因为缺少信用体系的约束与惩罚，近年来我国经济生活中的失信行为越来越广泛，情节越来越恶劣，严重影响了经济发展的效率，有数据显示，全国每年因各种失信行为造成的经济损失超过5000亿元。

　　艾瑞咨询数据显示，2006年中国网络经济市场规模为336亿元，比2005年增长了40%，预计2007年网络经济市场规模，净收入将达460亿元，互联网经济未来势必将在国民经济体系中占据重要位置。互联网的虚拟特性，给网民带来极大自由度的同时，也增加了网上进行商务活动和建立互联网信用环境的难度，如果不加以重视，国民经济中因失信带来的损失将在互联网产业重演。

　　目前，互联网信用环境的营造还面临诸多问题，从个人角度讲，我国的个人信用体系处于刚刚起步的阶段，很多人都没有真实、完整的档案，体系还不甚健全。而从企业角度讲，我国的企业信用信息长期以来分散在银行、工商、税务等政府部门以及各类行业组织手中，信用信息资源整合与流动难度大。根据2007年发布的《中国互联网3·15诚信调查报告分析》显示，在互联网信用缺失原因调查中，35%网民认为诚信制度不明显，13%的网民则认为是社会大环境中不诚信的影响。

　　专家指出，根据现实的发展现状，我国的个人信用体系处于刚刚起步的阶段，而企业信用信息又长期以来分散在银行、工商、税务等政府部门以及各类行业组织手中，建立一套完善的诚信体系还需要时间。在当前情况下，应该以行业自律为基础，对诚信的企业和个人给予相应的标识，同时加快建设企业和个人的网上诚信档案。

　　从长远来看，营造互联网信任环境，每个企业、每个人作为互联网那个经济生活中的主体，都需要一个“标签”。经济学家张维迎教授通过中国跨省的调查数据解释了信用与经济绩效之间的关系：在人均gdp最高的一组里，平均信任度为8.74，而在人均gdp最低的一组里，平均的信任度只有0.47，这两组加权后的信任水平相差近10倍。因此，这个“标签”不仅表明的是个人和企业在经济领域的范围和实力，更需要体现的是经济主体的信用状况。

　　“中国的互联网缺少诚信，这已经成为阻碍中国互联网进一步发展的最大障碍。”今年3月，互联网协会理事长胡启恒指出，未来要加强国内网络诚信机制建设，推动诚信与利益捆绑是必定要施行的举措。目前，在国内，一些企业推出的诚信机制的约束力也暗含着事实上诚信与利益的关联捆绑。

　　前亚马逊网站首席科学家托马斯·基斯曼认为，每个人都可以在网上展示不同的个性，同时在为个人建立一种“声誉”(reputation)，互联网为每个人提供了建立不同声誉的机会。

　　随着互联网的迅猛发展，我国上网人数超过1.44亿，2006年，全国互联网网站一共有84万个，其中有80万个都是个人网站，预计到2007年底，全国互联网网站数将达到110万个，其中个人网站100万个。互联网是个非常好的信用监测平台，为“信任标签”的推出提供了机会，随着网民参与商务活动的增多，互联网可以记录一切交易过程并展示给所需要的机构和个人，对于社会信用体系建设也是一个有益的补充。

支付宝推动互联网信用环境改善

　　随着近两年电子商务的高速发展，经常网上购物的人对信用问题大都有了足够的重视：网上交易如果不讲信用，信用等级就会很差，也就没有了生存的空间。相比几年前来看，国内互联网信用环境已经有了极大改善。2007年初发布的第19次互联网报告显示，网民对互联网信任度的调查结果显示，将近40%的网民表示对互联网信任，较去年同期有较大提升。
    　　互联网在中国的发展，其信用环境经历了一个跌宕起伏的过程。从上世纪90年代末，互联网兴起，一跃成为“新经济”的代名词到2001年互联网泡沫破裂，网民对互联网的信任程度从沸点直接降至冰点，2001年底，当时著名的电子商务网站北京时代珠峰科技发展有限公司(my8848网)，拖欠供货企业和消费者货款600多万元，人去网空，这直接引发了国内电子商务行业的信用危机，将网络信用推向崩溃。

　　2002年，阿里巴巴就在这样的环境下，开始重塑网络信用。2002年3月，阿里巴巴和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划，通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面，来审核申请“诚信通”服务的商家的诚信度，2004年，“网商”概念的推出，使得“诚信”成为做网上贸易的最好的招牌。

　　2003年，淘宝网的推出使得国内网上交易之风大盛，对于当时在网上做生意的网民来说，大部分都是个人的性质，对买家而言，最大的障碍也是卖家最大的障碍——买卖双方对彼此信用的怀疑。同年末，支付宝开始推向市场，支付宝的推出从一开始就是以切入信用担保来解决客户交易上的诚信问题。

　　2005年7月7日，超过千家购物网站加入“你敢用，我敢赔”支付宝联盟计划，到2007年5月，这一联盟成员超过30万家，覆盖虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。2007年，阿里巴巴的四家网商，仅仅依靠“网络诚信度”，破天荒获得了建设银行“e贷通”的120万元贷款，这是国内第一批以企业网络诚信度为重要依据的无抵押贷款。

　　以支付宝为代表的领头羊企业，在竞争中意识到，在电子商务领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是如何解决“诚信”问题。企业的发展离不开大的经济环境，在互联网经济由网络游戏、无线为代表的休闲娱乐向电子商务为代表的商务化方向发展时，如果不能很好地解决互联网信用问题，势必影响到互联网经济的进一步发展。

　　有关专家认为，电子商务之所以在美国能获得成功，很重要的原因就是美国已经建立全社会信用体系，以电子商务中的支付环节支付做比较。美国是一个以用户为中心、以信用卡为主要载体的诚信社会，在网上可能会出现欺诈、盗用，一旦发现产品不符，用户可以选择拒付，而信用卡被盗用的损失是商家和银行承担的。而中国是以借记卡为中心、社会信用体系建设刚起步的社会，因此国内的第三方支付公司除了要满足用户支付的需要，还要扮演着信用中介的角色。

　　“第三方支付是直接跟钱打交道的行业，网民只有对公司有充分的信任，才会选择你所提供的服务，这也是支付宝把‘信任’放在第一位的原因。”陆兆禧表示，“支付宝就是要立足信任做大支付，现阶段，我们要在解决互联网信任问题的基础上做好支付清算的业务，未来的目标是让信任问题不再是困扰电子支付发展的瓶颈，但是现在我们还是会在诚信方面做更多的工作，比如通过客户的诚信记录来协助客户解决融资上面的问题。”